第一章 市场调研概述

【本章导读】

本章将引导读者去了解市场的概念及市场调研的内容，认识市场调研的重要意义、市场调研机构的发展状况、市场调研行业的发展前景，以及对访问员的组织与管理。这些内容是策划一项市场调研活动所必须了解的前提。

【案例导入】

可口可乐“保密配方”的魔力

1886年，可口可乐在美国佐治亚州亚特兰大市诞生，自此便与社会发展相互交融，每天为全球人们带来怡神畅快的美妙感受，不断激发着人们创新的灵感。可口可乐作为全世界无处不有的棕色碳酸饮料，在如今碳酸饮料市场萎缩的大背景下，依然是行业内的翘楚。可口可乐能在激烈的市场竞争中始终保持不败的关键，也许就在于它的“保密配方”。然而，在可口可乐的发展过程中，“保密配方”却差点被打入“冷宫”。当经过一系列的市场调研之后，才彰显出这个“保密配方”的“魔力”。

20世纪80年代初，虽然可口可乐在美国软饮料市场上仍处于领先地位，但由于百事可乐公司通过多年的促销攻势，使消费者更喜欢较甜口味的百事可乐饮料，并不断侵吞着可口可乐的市场。早在第二次世界大战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比曾是3.4∶1，到了1985年，这一比例已变为1.15∶1。

可口可乐公司市场调查部的研究表明，可口可乐独霸饮料市场的格局正在转变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼的新格局。调查数据显示，在1972年，有18%的软饮料消费者只认可口可乐这一种品牌，只有4%的消费者非百事可乐不饮。10年后则形势迥异，只有12%的消费者忠诚于可口可乐，而坚持只喝百事可乐不喝其他饮料的消费者比例竟几乎与可口可乐持平，达到11%！可口可乐的市场占有率一直在下滑！

公司决定从产品本身寻找原因，种种迹象表明，口味可能是造成可口可乐市场份额下降的一条最重要的原因，这个近百年秘不示人的配方似乎已经合不上今天消费者的口感了。于是，可口可乐公司在1982年实施了“堪萨斯工程”。“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。在这次市场调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。调查员向顾客出示包含有一系列问题的调查问卷，请顾客现场作答。例如，有一个问题是：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？另一个问题为：可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？根据调查结果，可口可乐公司市场调查部门得出了如下数据：只有10%～12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。

为此，可口可乐公司决定以改变可口可乐的配方来对付百事可乐对其市场的侵吞。对新配方可口可乐饮料的研究开发，可口可乐公司花费了两年多的时间，投入了400多万美元的资金，最终开发出了新可乐的配方。在新可乐配方开发过程中，主要是通过市场调研对新可乐口味进行测试。可口可乐公司进行了19.1万人的口味试验，仅最终配方就进行了3万人的试验。在试验中，研究人员在不加任何标识的情况下，对老配方可乐、新配方可乐和百事可乐进行了比较试验。试验结果是：在新老配方可乐之间，60%的人选择新配方可乐；在新配方可乐和百事可乐之间，52%的人选择新配方可乐。从这个试验研究结果看，新配方可乐应是一个成功的产品。1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场，同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者那里接到1500多个电话和很多的信件，一个自称原配方可乐饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复生产原配方的可乐或将“保密配方”公诸于众，否则将提出集体诉讼。可口可乐公司的新产品计划一时间陷入一种十分尴尬的境地。

为什么会这样？难道原始“保密配方”有一种“魔力”？面对困境，可口可乐公司并没有一意孤行。“没有调查，就没有发言权。”这时，又是通过市场调研，给他们开启了一扇窗，让他们得以洞察顾客的真实喜好。可口可乐公司经过进一步的市场调研，发现先前市场调研的时间偏短，无法测试出受众对新可乐配方的持久偏好情况。并且，调研中不少顾客往往由于具有从众心理而没有表述心中真正的想法。另外，完全放弃“保密配方”的做法也属于武断之举。于是，可口可乐公司进一步将市场调研的范围扩大，不仅仅停留在对产品口味的测试调查，而且对品牌形象、竞争对手等诸多方面均做了细致的市场调研，发现对于许多美国人来说，可口可乐已经不再是一种单纯的饮料，可口可乐的“保密配方”已经被沉淀的历史赋予“魔力”，成为一种符号，一种象征，可口可乐的味道甚至代表了一种美国精神。

基于以上后续的市场调研结果，可口可乐公司在新可乐推出的两个月后，又恢复了原配方可乐的生产，从而在市场上新配方可乐与原配方可乐共存，但原配方可乐的销售量远大于新配方可乐的销售量。

俗话说：“知彼知己，百战不殆。”正是这样一种基于市场调研的实事求是的精神，这种神奇的饮料在经历了百年沧桑之后，以它不可抗拒的魅力已经征服了全世界数以亿计的消费者，发展成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。在软饮料行业，可口可乐与它的主要竞争对手百事可乐一起，始终引领着行业的潮流。正是通过不断的市场调研，使它们彼此能够在品牌博弈过程中不断地了解对方，并超越自我。

（资料来源：百度网站，本书进行了编撰与整理。）

这个案例告诉我们：在市场决策之前，事先进行周密而细致的调研可能是决定事情成败的关键。不仅在经济及社会领域如此，在军事、政治领域更是如此。市场调研已经渗透社会经济行为的方方面面。本章将对市场调研在概念、行业发展与机构设置方面给予概览性介绍。

第一节 市场调研的基本概念

一、市场的概念

进行市场调研，首先需要对调研客体，也就是市场的概念、功能与分类情况有一个大致的了解。

（一）市场概念的界定

什么是市场？从狭义角度来讲，市场是买卖双方进行商品交换的场所。这是“市场”概念的早期提法。随着商品经济的发展，市场的内涵也不断充实和发展，从而成为一个比较宽泛的概念。从广义角度来讲，市场不仅仅是一个营销场所，更重要的，体现的是市场中的各种营销关系。具体来说，对市场概念的理解主要包括以下几个要点。

1. 市场是商品交换的场所

市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼。当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就开始互相交易，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，方便人们寻找货物及接洽生意。这个固定的用于人们进行商品交换的场所就是市场。

随着社会交往的网络虚拟化，市场不一定是真实的场所，当今许多买卖都是通过网络来实现的。中国最大的电子商务网站淘宝网就是一个提供交换场所的虚拟市场，当当网、卓越亚马逊、京东商城等网络市场也是家喻户晓。另外，一些品牌商品，从家用电器到服装，从日用品到美食，从建材到影视娱乐消费，都纷纷开设了网上店铺，市场的外延在不断扩大。

2. 市场是由同时具有消费欲望和购买力的消费者组成

当代著名市场营销学家美国西北大学终身教授菲利普·科特勒博士指出：“市场是由一切具有特定需求并且愿意和可能从事交换来使需求得到满足的潜在顾客组成。”在这层含义下，市场是指有购买欲望、购买力和通过交易实现交换，使商品或劳务发生转移的人或组织，而不是单纯的场所，是一个有现实需求的有效市场，它具备人口、购买力和购买欲望三个要素。

3. 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者

市场除了包括有购买力和购买欲望的现实购买者外，还包括暂时没有购买力，或者是暂时没有购买欲望的潜在购买者。这些潜在购买者，一旦条件有了变化，或收入提高有购买力了，或是受宣传介绍的影响，由无购买欲望转变为有购买欲望时，其潜在需求就会转变成现实需求。

4. 市场是商品交换关系的总和

市场中的商品交换关系是商品在流通领域中进行交换时发生的各种经济关系，主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方各自与中间商、中间商与中间商之间的诸多关系；它还包括商品在流通过程中促进或发挥辅助作用的一切机构、部门（如银行、保险公司、运输部门、海关等）与商品的买卖双方之间的关系。

（二）市场的功能

市场的功能指市场在运行过程中发生的功用或效能，具体表现在以下几个方面。

1. 交换功能

交换功能表现为以市场为场所和中介，促进和实现商品交换的活动。在商品经济条件下，商品生产者出售商品，消费者购买商品，以及经营者买进卖出商品的活动，都是通过市场进行的。市场不仅为买卖各方提供交换商品的场所，而且通过等价交换的方式促成商品所有权在各当事人之间让渡和转移，从而实现商品所有权的交换。尽管随着市场经济的发展，商品的范围已扩展到各种无形产品及生产要素，如服务、信息、技术、资金、房地产、劳动力、产权等，但上述商品仍然是通过市场完成其交换和流通的。

2. 反馈功能

市场把交换活动中产生的经济信息传递、反映给交换当事人，就是市场的反馈功能。商品出售者和购买者在市场上进行交换活动的同时，不断输入有关生产、消费等方面的信息。这些信息经过市场转换，又以新的形式反馈输出，是市场供求变动趋势的映像，其实质反映了社会资源在各部门的配置比例。企业可以根据商品的市场销售状况的信息反馈，对消费偏好和需求潜力做出判断和预测，从而决定和调整企业的经营方向。

3. 调节功能

调节功能指市场在其内在机制的作用下，能够自动调节社会经济的运行过程和基本比例关系，是市场最具有核心意义的功能。市场作为商品经济的运行载体，本质上是价值规律发生作用的实现形式。市场机制以价格、供求、竞争等调节方式，对社会生产、分配、交换、消费的全过程进行自动调节，调节各个市场主体之间的利益分配关系，调节供求总量与供求结构，调节社会消费水平、消费结构和消费方式等，实现对社会资源的有效配置。

（三）市场的类型

按照经济用途来划分，可将市场分为商品市场、服务市场、房地产市场、金融市场、技术与信息市场和劳动力市场等。下面简单介绍一下前四种市场。

1. 商品市场

这里是指狭义的商品市场，具体包括消费品和生产资料等有形的物质产品市场。

消费品市场又称消费者市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买商品的市场。消费品市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。由于消费品是社会最终产品，它不需要经过生产企业再生产和加工，便可供人们直接消费，因而消费品市场广阔，购买人数多而分散，并且这些人的年龄、性别、民族、文化程度、地理区域、传统习惯、收入、心理动机等各不相同，对消费品的需求千差万别，消费品供应具有广泛性和复杂性。同时，消费者在决定购买行为时，具有自发性、感情冲动性，购买行为具有可诱导性，生产和经营部门通过加强市场研究，可以有效地引导消费者的购买行为。

生产资料市场又称为生产者市场，生产资料是指进入流通领域进行交换的、用于生产建设的物质资料的总称，通常表现为由工业部门生产加工的、提供于社会再生产使用的原料、材料、燃料、机器、设备、仪器、仪表、工具、量具、刀具等。其交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，交易批量大，交易金额高。生产资料的生产和消费相对稳定，价格机制对生产资料市场的调节效应低。并且，市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。

2. 服务市场

服务市场仅指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游服务市场，修理业、理发业、洗染业等便民服务市场，以介绍钟点工或保姆等服务的家政服务市场，以及各种人才招聘市场等。服务作为一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存；并且，服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”，其市场价格主要由供求双方决定。

3. 房地产市场

房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。由于人口、环境、文化、教育、经济等因素的影响，房地产市场在各个区域间的需求情况各不相同，房地产市场供给和需求的影响所及往往限于局部地区，房地产市场的供给和需求具有高度层次性和差别性。房地产市场作为整个社会房地产交易关系的总和，又可以细分为土地使用市场、房产市场、房地产资金市场、房地产劳务市场和房地产技术信息市场等。

4. 金融市场

金融市场又称为资金市场，是实现货币借贷和资金融通，办理各种票据和有价证券交易等市场的总称，包括金融机构与客户之间、各金融机构之间、各客户之间所有以资金为对象的交易。在金融市场上交易的是各种金融工具，如股票、债券、储蓄存单等。金融市场对经济活动的各个方面都有着直接的深刻影响，如个人财富、企业的经营、经济运行的效率，都直接取决于金融市场的活动。

金融市场由个人、企业、政府机构、商业银行、中央银行、证券公司、保险公司及各种基金会等构成，身份可以分为资金需求者、资金供给者、中介人和管理者四种。对金融市场的调研，就是要了解不同的参与者在各种情况下可能采取的对策，为正确决策提供依据。

二、市场调研的概念

关于市场调研的基本概念涉及市场调研概念的界定与市场调研的基本分类。

（一）市场调研概念的界定

市场调研（Marketing Research）是市场调查与研究的简称，也被称为市场调查、市场研究等，是为了获得市场信息而专门组织的市场研究活动，是按照一定的程序，采用科学的方法，对与市场相关的营销、供求、资源、服务等市场信息资料进行系统的搜集、整理和展示，为市场预测和营销决策提供客观准确的分析资料，并把分析结果向管理者进行报告的工作过程。

美国市场营销协会将市场调研定义为一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。

被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授则认为市场调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关的数据和发现的过程。

由于经济、社会的不断发展，社会学、心理学和营销学的理论和实践都在不断丰富，人们对数据信息的要求也在不断提高，数据呈现多样性与复杂性，市场调研业务范围在不断拓宽，诸如一些政府部门或机构团体组织的民意调研、生活状况或社会活动调研，也被逐渐纳入市场调研的范畴，市场调研逐渐演变成为一个更加广义的概念。

（二）市场调研的基本类型

从不同角度，市场调研可以进行以下分类。

1. 桌面调研与实地调研

按市场调研数据来源的不同，可以将市场调研分为桌面调研和实地调研两种类型。

桌面调研法又称为二手数据调研法，是利用调研对象内部和外部现有的各种信息资料，对调研内容进行分析研究的一种间接调研方法。而实地调研法即为一手数据调研法，是为了一定的调研目的而专门组织的市场调研活动。

2. 访问式、观察式与实验式调研

按照实地调研具体的操作形式，又可以将市场调研细分为访问式调研、实验式调研和观察式调研。

访问式调研就是根据被访者的答复来搜集资料的实地调研方法，主要通过口头询问、开调研会、被访者自填等方式进行。按照是否具有结构化的访谈提纲，访问式调研可以分为结构式访问和无结构式访问。按照一次进行访问对象的多少，访问式调研可以分为个人访问与集体访问。个人访问是一对一的访问，如个人面访、个人深度访谈等。集体访问是一对多的访问，如焦点小组座谈会、德尔菲专家调研等。

观察式调研是由访问员利用眼睛、耳朵等感官，或借助于摄录设备等仪器进行观察的方式对调研对象进行考察并搜集资料的实地调研方法。

实验式调研是由访问员根据要求，用实验操作的方式，将调研对象控制在特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应信息的实地调研方法。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律。这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验等方面。

3. 探索性调研、描述性调研和因果性调研

按市场调研内容性质的不同，可以将市场调研分为探索性调研、描述性调研和因果性调研三种类型。

探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动，适合于调研那些知之甚少的问题。经验表明，进行探索性调研最经济、最快速的方法是通过二手资料，而焦点小组座谈则是探索性调研的另一种十分有效的方法。探索性调研在帮助访问员熟悉问题、界定概念、确定问题的性质或原因等方面应用较为普遍。

描述性调研是寻求对“谁”“什么事情”“什么时候”“什么地点”等问题的回答。它可以描述不同消费群体在需要、态度、行为等方面的差异。例如，某商店通过调研了解到该店67%的顾客主要是年龄在18～44岁的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调研提供了重要的决策信息，使该商店特别重视直接向年龄在18～44岁的妇女开展促销活动。

因果性调研是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的市场研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。例如，预期价格、包装及广告费用等对销售额的影响程度的调研需要判断一种情况的出现是否会引起另一种情况的发生，并能说明其原因所在。

4. 外部环境调研与内部因素调研

从市场调研内容上来看，可以涉及市场营销活动的整个过程，相对于调研主体（一般是企业）而言，主要包括外部环境调研与内部因素调研。外部环境调研又可分为企业的宏观环境调研和微观环境调研。

企业宏观环境是指全面地、间接地影响企业发展的外部因素，主要包括政治环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然地理环境等。具体的调研内容可以是居民的购买力水平，经济结构，国家的方针、政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，自然气候等各种影响市场营销的因素。

企业微观环境调研包括与企业自身产品或业务相关的消费者、协作者和竞争者调研。消费者调研主要包括消费者需求量、消费者收入、消费结构、消费者行为等；协作者调研包括企业自身产品链的上线和下线企业的生产经营状况调研；竞争者调研主要包括对竞争企业的调研和分析，了解同类企业的产品、价格、竞争手段和策略等方面的情况，做到知己知彼，帮助企业确定自身的竞争策略。

企业内部因素调研主要包括产品、价格、销售渠道和促销活动等企业自身营销因素的调研。产品的调研主要了解产品开发设计、消费者使用、消费者评价、产品生命周期、产品组合等情况；产品的价格调研主要了解消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等；销售渠道调研主要了解其结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等；促销活动调研主要包括对各种促销活动的效果进行调研。

5. 全面调研和非全面调研

按调研对象包括的范围不同，可以将市场调研分为全面调研和非全面调研。

全面调研是对被调研对象中所有的单位全部进行调研，其主要目的是要取得全面、系统、完整的总量资料，如市场普查和企业全面统计报表。全面调研要耗费大量的人力、物力、财力和时间，在绝大多数的市场调研中都不会使用全面调研，而代之以抽样等非全面调研。

非全面调研是对被调研对象中一部分单位进行调研，如重点调研、典型调研、抽样调研和非全面统计报表等。关于非全面调研的主要方法——抽样调查，本书将在第五章抽样设计中详细介绍。

6. 自行调研和委托调研

按调研主体的不同，可以将市场调研分为自行调研和委托调研。

如果企业有足够的规模和健全的机构，常规性的市场调研可进行自行调研，这样可以大大节省调研经费。但是，当企业缺乏必要的市场调研机构，或对有效实施市场调研感到力不从心，可以考虑借助企业外部的专业性市场调研机构来完成调研任务，如委托广告公司、咨询公司、信息中心等机构进行市场调研。

7. 经常性调研与一次性调研

按登记时间是否连续，可以将市场调研分为经常性调研与一次性调研。

经常性调研是随着调研对象在时间上的发展变化，而随时对变化的情况进行连续不断的登记。其主要目的是获得事物全部发展过程及其结果的统计资料。

一次性调研是不需连续登记的调研，它是对事物在一定时点上的状态进行登记。其主要目的是了解事物在某一时点上的水平或状况。一次性调研又分为定期和不定期两种。定期调研是每隔一段固定时期进行一次调研，不定期调研是时间间隔不完全相等，而且间隔很久才调研一次。

8. 专门调研与搭车调研

按照调研的组织形式，可以将市场调研分为专门调研与搭车调研。

专门调研是指受某个客户的委托针对某项专门的问题进行的调研。专门调研可以是一次性的，也可以是连续的。一次性的专门调研是从给定的总体中一次性地抽取样本进行调研，并且只从样本中获取一次性的信息，大多数的委托调研都是一次性的专门调研。而连续的专门调研一般是针对一个或几个固定样本进行定期的、反复的调研。样本中的被调研对象（人或单位）一般相对固定。例如，消费者固定样本调研、连续的跟踪研究或品牌测量、零售店面研究、连续的媒介研究等。

搭车调研是指多个客户共同利用一个样本进行调研，就像大家一起搭乘同一辆公共汽车那样。根据每个客户搭车调研问题的个数和类型，来决定客户的费用。

9. 隐蔽性调研和非隐蔽性调研

按被调研者是否知道调研目的，可以将市场调研分为隐蔽性调研和非隐蔽性调研。

隐蔽性调研要求被调研者不能被告知调研目的，甚至不知道自己正在被调研，如观察式调研中的隐蔽式观察法。隐蔽性调研通常是针对不良行为或敏感性事件进行的调研，这样不容易引起被调研者的警觉与反感。

非隐蔽性调研要求事先向被调研者说明调研目的，以赢得被调研者的信任与配合。大多数的市场调研活动都是属于非隐蔽性调研。

第二节 市场调研的行业发展与机构设置

一、市场调研的行业发展

市场调研，作为一项工作方法或者技术，已经具有相当悠长的历史，但成为一个行业，却属于一个比较年轻的“后起之秀”。20世纪60年代，描述统计和预测数学模型的发展、计算机的应用，使调研数据的分析、存储和提取能力大大提高，市场调研理论与技术在美国等发达的资本主义国家得到了迅猛发展。这方面，中国的发展要滞后许多，直到20世纪90年代，中国开始推行市场经济，产生了对市场信息的多方位需求，才大大促进了市场调研的发展。同时，中国在1994年进行了统计调查方法的改革，由原来过多依赖于计划报表制度的统计调查体系，重新确定为“以必要的周期性普查为基础，以经常性的抽样调查为主体，同时辅之以重点调查、统计报表及科学推算等综合运用的统计调查方法体系”。在这种政治、经济大环境下，20世纪90年代中期之后，各种专业性信息咨询、市场调研机构在中国大陆如雨后春笋般地大批涌现。

当时的市场调研公司按照资金来源主要划分为三类：第一类是外资的市场调研公司；第二类是有政府背景的国有市场调研公司；第三类是民营的专业市场调研公司。

第一类国际性调研公司在20世纪80年代后期就进入中国，给中国的市场调研行业的整体发展起到了非常巨大的推动作用，不仅培育了市场，使中国企业认识到科学决策与经验决策之间的差距；同时，通过规范的研究管理体系和方法的培训，也促使中国本土调研公司的迅速成长。代表性企业是尼尔森（AC.Nelson）、盖洛普（Gallup）等，这些公司的优势在于具有规范的管理体系和数据积累，客户认知度非常高，团队能力很强。但是在对于中国市场的理解还是有些欠缺，同时项目周期比较长，客户服务意识比较差，项目费用相对比较高。

后两类调研公司可以直接并称为中国本土调研公司。这类公司真正意义上的起步是20世纪90年代初期，如国内早期成名的零点、新华信和央视调研公司等。这些公司比较早地进入市场调研行业，具有比较完整的流程，专业分工比较细致，数据积累比较多，人员和团队能力比较强。但不足的是，由于制度不完善等多方面的原因，当时公司注册门槛较低，民营调研公司数目占据了很大的比重，一度出现过度繁荣甚至市场泛滥的局面，后来经过政府的协调与行业协会的不断规范，中国市场调研行业的发展逐步走向良性的发展轨道，呈现出健康蓬勃的发展局面。

进入21世纪，大批的新兴市场调研公司开始涌现，并给整个市场调研行业带来了新的冲击，如组建时间不长但增速较快的科思瑞智、阳光凯迪市场顾问、博纳市场顾问机构等公司，这些新兴的公司基本都是以民营公司为主，它们在行业的细分、方法的专业性、解决方案的专业性和可操作性方面具有一定的优势。随着中国市场经济改革的不断深化，国家、企业甚至是个人对市场研究的需求不断增多，需求范围也不断扩大，调研边界在不断拓宽，市场调研行业越来越显示出朝阳产业的发展态势。

2013年，中国信息协会市场研究分会根据年营业额及规模状况，对国内合资或民营的市场调研公司进行了大致的排名，居于前10位的市场调研公司的基本情况如表1-1所示。

（数据来源：中华网）

二、市场调研的机构设置

推动市场调研行业发展的主体是各种不同级别市场调研机构。下面将对市场调研机构的类型和主要的市场调研机构进行简单介绍。

（一）市场调研机构的类型

市场调研机构规模有大有小，其隶属关系及独立程度也不一样，名称更是五花八门，但归纳起来，基本上有以下几类。

1. 各级政府部门组织的调研机构

我国最大的市场调研机构为国家统计部门。国家统计局、各级主管部门和地方统计机构负责管理和分布统一的市场调研资料，便于企业了解市场环境变化及发展，指导企业微观经营活动。此外，为适应经济形势发展的需要，统计部门还相继成立了城市社会经济调查队、农村社会经济调查队、企业调查队和人口调查队等调研队伍。除统计机构外，中央和地方的各级财政、计划、银行、工商、税务等职能部门也都设有各种形式的市场调研机构。

2. 专业性市场调研机构

这类调研机构的数量是很多的，它们的产生是社会分工日益专业化的表现，也是当今信息社会的必然产物，主要有三种类型的公司。

第一种是综合性市场调研公司。这类公司专门搜集各种市场信息，当有关单位和企业需要时，只需缴纳一定费用，就可随时获得所需资料。同时，它们也承接各种调研委托，具有涉及面广、综合性强的特点。表1-1列示的公司大多属于综合性市场调研公司。

第二种是咨询公司。这类公司一般由资深的专家、学者和有丰富实践经验的人员组成，为企业和单位进行诊断，充当顾问。这类公司在为委托方进行咨询时，也要进行市场调研，对企业的咨询目标进行可行性分析。

第三种是广告公司的调研部门。广告公司为了制作出打动人心的广告，取得良好的广告效果，就要对市场环境和消费者进行调研。广告公司大都设立调研部门，经常大量地承接广告制作和市场调研。

3. 企业内部的调研机构

目前国内外许多大型的企业和组织，根据生产经营的需要，大都设立了专门的调研机构，市场调研已成为这类企业固定性、经常性的工作。

例如，可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，这个部门的工作人员有调研设计员、统计员、行为科学研究者等。

4. 其他相关机构

除了以上提到的市场调研机构之外，还有一些相关机构也开展市场调研活动，如新闻单位、大学和研究机关的调研机构。这些机构一般不是商业性的经营机构，它们除为其所属单位提供各种各样的资料外，有时也向企业或者投资者提供有偿的市场调研或者咨询服务。

（二）主要调研机构

考虑到市场调研机构的背景、规模、资历及发展前景等情况，下面仅介绍几家具有典型性的市场调研机构。

1. 零点研究咨询集团

零点研究咨询集团是在我国经济市场化进程中产生并不断成长的著名专业研究咨询机构。1992年成立零点调研（市场研究）公司，于2000年进行结构调整，投资成立了前进策略（策略咨询）和指标数据（共享信息）两个主要分支部门，是目前国内最大的提供专业的策略性研究咨询服务的集团公司之一，侧重于为植根于中国市场的杰出本土企业和国际化企业提供专业调研咨询服务；组建并参与了四个全球性研究咨询网络，是世界专业研究者协会（ESOMAR）的中国代表机构，也是国际管理咨询机构协会（AMCF）的中国代表机构。零点依照国际惯例，通过持续的研发投入、与国际服务机构的合作和有力度的人力资源组合，成为兼容国际视野和本土经验的调研咨询知名服务品牌。

零点是中国市场研究协会副会长单位、北京科技咨询业协会理事长单位，并首批获得国家统计局颁发的接受国际研究服务项目的资格认证，是北京市发展和改革委员会外聘的国际国内20家咨询顾问机构之一。“HORIZON”（零点）为受中国法律与《马德里国际公约》保护的国际注册服务商标。零点在全球超过45个国家拥有业务协作伙伴。

2. 明略行

明略行（Millward Brown）是世界十大市场研究公司之一，明略行隶属于Kantar集团，该集团是WPP（世界上最大的传播集团，总部位于英国伦敦）专长信息和顾问方面的分支机构。作为全球领先的市场咨询机构，明略行一直致力于为客户提供拥有广阔视角的解决方案，以及专业咨询建议。

2006年，明略行（Millward Brown）与华通现代（ACSR）实现了资源整合，成立了北京华通明略信息咨询有限公司（Millward Brown ACSR），它是明略行（Millward Brown）在中国唯一合法的业务经营机构。合作伙伴华通现代是中国最早也是最著名的本土市场研究公司之一。重组后的华通明略，充分实现了全球资源与华通现代本土优势的完美结合，并在中国获得长足发展，成为在广告、媒体、传播以及品牌资产研究领域占据领先位置的专业市场咨询机构。

3. 新华信国际信息咨询（北京）有限公司

新华信是中国领先的营销解决方案和信用解决方案提供商。1992年年末，新华信公司在北京成立，率先在中国开展市场研究咨询服务和商业信息咨询服务，并于2000年推出数据库营销服务。

新华信是中国市场研究咨询行业的先行者，中国最大的市场研究咨询服务提供者之一，国际民意与市场调研协会（ESOMAR）会员，美国市场营销协会（AMA）会员，中国信息协会市场研究业分会（CMRA）常务理事。公司以定制化的市场研究、营销咨询服务为专长，每年开展专项研究和咨询服务600多个。20多年来，该公司一直关注和探究中国最具发展活力的行业的发展和未来，在汽车、金融、电信、消费品、零售、IT和办公设备、工业品、医药等多个领域提供有关市场、消费者、品牌、营销推广、渠道组织和管理等信息、研究和咨询服务，协助所在这些行业的企业了解产业环境、确定目标市场并进行有效的营销推广，发展持久和盈利的客户关系。

4. 央视市场研究股份有限公司

央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH，CTR）是中国最大的市场调研和媒介研究公司，是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团特恩斯市场研究公司（Taylor Nelson Sofres，TNS，也译为“索福瑞集团”，是一家全球性的市场研究与资讯集团）共同组建的股份制合资企业，于1997年12月4日在北京注册成立。公司致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供可信的、不间断的电视观众调查服务。

CTR拥有最广泛的调研网络，并以此作为基础进行高质量的调查研究，最终向客户提供关于中国消费者最精确、最具代表性的信息。央视市场研究结合最新的研究技术和对市场的深入理解，熟练地运用业界领先的技术为客户提供快速、全面的市场分析，提供具有洞察力、创新精神的商业解决方案。主营业务包括消费者固定样本组调研、广告监测、平面媒体调研、电视媒介研究及个案调研。

5. 盖洛普公司

盖洛普公司（Gallup）由美国著名的社会科学家乔治·盖洛普博士于1930年创立，是全球知名的民意测验和商业调研、咨询公司。盖洛普公司在长达80多年的时间里，用科学方法测量和分析选民、消费者和员工的意见、态度和行为，并据此为客户提供营销和管理咨询，取得了卓越的学术和商业成果，处于全球领先地位。除了其全球著名的盖洛普民意测验外，盖洛普公司的商业研究和咨询产品主要分布在工作环境监测、培训和咨询，员工选拔与培养，顾客满意度和忠诚度测量与咨询，战略性品牌和营销研究、测量与咨询四个相互关联的领域中。

多年来，盖洛普公司以其独特的研究和产品，为大批客户提供了高质量的服务，其中包括政府部门、著名跨国公司、医疗和教育机构等。中国盖洛普咨询有限公司是盖洛普公司与中方投资者在华合资企业，于1993年经批准成立，总部设在北京，旨在为国内外客户提供高质量的商业和管理调研、咨询和培训服务。

中国盖洛普公司拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确进行各种全国或地区性消费者调研。自1994年起，进行两年一度的全国消费者生活方式和态度调研，涉及生活方式、价值取向、就业选择、收入水平、储蓄目的、消费习惯、投资意向、品牌认知、媒体使用、耐用消费品占有率和购买意向等广泛内容。调研所提供的有关中国消费者和市场的丰富信息对广告商、营销人员、商务咨询人员、媒体、学术界和企业领导者有重大价值。

6. 麦肯锡公司

麦肯锡公司（McKinsey & Company）是世界级领先的全球管理咨询公司。自1926年成立以来，公司的使命就是帮助领先的企业机构实现显著、持久的经营业绩改善，打造能够吸引、培育和激励杰出人才的优秀组织机构。1926年，芝加哥大学杰姆斯·麦肯锡（James O’McKensey）教授创立了麦肯锡咨询公司，开创了现代管理咨询的新纪元。随后，这家以他姓氏命名的会计及管理咨询公司得到了迅速的发展。到了20世纪30年代，麦肯锡已逐渐把自己的企业形象塑造成一个“精英荟萃”的“企业医生”，把麦肯锡的远景规划描绘成致力于解决企业重大管理问题的咨询公司，聚集最优秀的年轻人，恪守严格的道德准则，以最高的专业水准和最卓越的技术，为客户提供一流的服务，并不断提高公司在行业中的地位。

麦肯锡公司在20世纪50年代实现了快速发展，成为美国国内咨询业首屈一指的领先者，并为其随后于60年代在国际市场上的拓展做好了充分的准备。到60年代末，麦肯锡公司已成为一家在欧洲和北美市场享有盛誉的大型咨询公司。现在，麦肯锡公司已经成为全球最著名的管理咨询公司之一。

第三节 市场访问员的组织与管理

一、市场访问员的类型

根据分工或职位的不同，市场访问员大致可分为行政管理人员、调研咨询顾问与专家、调研咨询分析师、调研督导、调研访问员五种类型。

（一）行政管理人员

行政管理人员一般是公司的全职人员，负责公司整体行政运作和管理，负责公司对外公共关系的维护，负责后勤管理以及公司安全保卫工作，负责维护企业形象、创造良好的办公环境等。

（二）调研咨询顾问与专家

调研咨询顾问与专家可以是全职人员，也可以是兼职人员，是针对某项市场调研而选择的“专家库”或“智囊团”，所以这部分人员一般由市场调研经验相对丰富的人员组成，也可能是某个行业资深的销售顾问或营销经理。

（三）调研咨询分析师

调研咨询分析师是公司的业务骨干，基本都是全职人员构成，从与委托方沟通形成调研方案和问卷，到数据回收后进行数据分析、撰写分析报告，最后形成咨询建议反馈给委托方，这一系列的工作基本都是由调研咨询分析师主导来完成的。

（四）调研督导

调研督导的行政职位相对较低，可以是全职人员，也可以是兼职人员，主要负责对市场调研工作的监督和后期检查，尤其是在访问员培训和执行访问时，对访问员的监督和管理、问卷的回访等工作，基本都是由督导来完成的。除行政管理人员外，督导的工作相对也是比较琐碎，主要体现在以下几个方面。

（1）负责组织市场调研项目的计划、管理、实施和总结归档工作，包括项目通知、项目计划、项目培训、项目监控等；

（2）负责重要样本（访问对象）和行业专家关系的建立和维护；

（3）负责在项目进行中与访问代理商进行主动沟通与联络；

（4）负责在项目进行中筛选、培训和管理访问员队伍；

（5）对项目预决算的合理控制，控制项目的执行成本；

（6）负责项目相关样本库的更新和管理。

（五）调研访问员

调研访问员，简称访问员，是指在市场调研过程中执行问卷询问与记录的调研员。访问员队伍一般比较庞大，并且随项目的大小与多少，需求量极不稳定。所以，访问员基本不是全职人员，一般市场调研公司都拥有自己的访问员库，不定期雇佣大量的兼职访问员，大多是在校的大学生，也有家庭主妇或工作相对轻松的其他行业人员。

由于访问员是直接采集第一手数据工作的主要承担者，是整个市场调研工作的主体，其数量和质量将直接影响市场调研的结果。在决定整个市场调研报告质量的诸多因素中，访问员的表现无疑是极为重要的。如果调研员采集来的第一手资料谬误百出，那么无论抽样技术多么科学，数据处理多么精确，分析水平多么高超，最后得出来的结论仍将一文不值。因此，在一些国外著名市场研究公司都将访问员的挑选、培训与管理置于其整个调研工作的首位。

考虑到访问员的工作重要、需求量大、兼职、工作单位不稳定的特点，本节对市场访问员组织与管理的介绍主要是针对访问员。

二、访问员的组织

毫无疑问，若要确保访问员的工作质量，那么，访问员的组织也就成为整个调研工作中极为重要的一环。访问员的组织包括两个方面：一是设置门槛，做好访问员的选择与考察；二是对招募的访问员做好上岗前的培训。

（一）访问员素质的考察

访问员素质的高低，将会直接影响到调研的结果，因此，在访问员的组织过程中，至为重要的是对访问员素质的考察，具体要求主要包含以下几个方面。

1. 责任感

访问员的工作既艰苦又烦琐，而且常常需要独立完成，这就要求调研组织者必须选聘具有强烈责任感和吃苦耐劳精神的访问员，否则极有可能发生访问员不严格按照调研计划执行调研方案，从而影响市场调研工作顺利开展的情况。

2. 诚信道德

访问员的工作在某种程度上就是要通过各种各样的方法揭示被调研问题的真相。诚信是访问员有效完成调研任务的基本保证，由于市场调研行业中聘用的访问员基本都是兼职工作，因而在访问员的挑选过程中，坚持诚信道德第一的标准更是最需要予以强调的。这里，诚信至少包含两个方面的含义：其一是对市场调研机构或委托者要诚信，不能欺骗客户；其二是对被调研者保持诚信，严格遵守统计法，不得擅自泄露被调研者的个人信息。

在防范访问员出现道德问题方面，根据一般的市场调研公司的经验，以下三种防范方法还是相当有效的：第一，在正式录取前，向访问员收取一定的道德风险保证金，并在合同中明示违约处罚条款；第二，事先声明每个人交回的问卷都将按一定比率进行抽查；第三，在招聘访问员的广告中尽量不要掩盖或歪曲访问员工作辛苦、报酬低的现实，做到实事求是。

3. 应变能力

访问员一般要求能在复杂多变的社会环境里，独自一人解决随时可能遇到的各种意外问题，这样才能保证整个项目高效率地完成。因此，要求访问员对市场环境的变化保持高度的敏感性，有一定的洞察力，能灵活处理、应对各种突发情况。

4. 语言沟通能力

访问员的工作需要和各种各样的人接触，如不同年龄层次、社会阶层人员等，不同的受访者因为知识背景和阅历等的不同，对市场调研的反应也不同。访问员必须有良好的沟通能力，尽可能熟悉被调研者的背景、兴趣，才有可能赢得他们的信任，与他们更好地进行沟通，从而顺利地开展市场调研活动。为了避免被访者在不太愿意合作，但又不太好意思拒绝访问的情况下胡乱填答问题，国外市场调研公司通常规定一律不许由被访者自己填写问卷，而必须由访问员逐题地进行口头询问，并做好记录。因此，一个优秀的访问员必须具有清晰的口齿、流利的语言，以及简明扼要的口头表达能力。此外，在一些普通话普及率不太高的地区，特别是当被访者中含有老年人时，还要注意考察访问员的方言水平。

5. 外在仪表

由于访问员通常必须走家串户地进行入户调研，因此，一个诚实、“不像坏人”的外表，往往会影响到被调研者的合作态度。特别是在一些社会治安较差的地区，这一点尤为突出。因此，良好的外在仪表，也是我们在挑选访问员时所必须予以重视的。

（二）访问员的培训

当访问员的选择工作完成之后，就要对他们进行培训。良好的访问员培训是确保整个调研工作质量的重要基础。特别是一些临时性的访问员，因为他们缺乏必要的知识和实际经验，规范的专业培训是他们上岗前的一个必要环节。

1. 培训的基本内容

培训的内容应根据调研目的和具体情况而有所不同，通常包括以下三个方面的培训。

（1）普通培训。所谓普通培训，是指对访问员进行诸如自我介绍、入户方式、应变能力、工作态度、安全意识、报酬计算标准、奖惩条例、作业流程以及纪律、法规制度与职业道德等内容的培训。培训访问员了解国家有关政策、统计法等法规条例，使访问员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，具有强烈的事业心和责任感，端正的工作态度和工作作风。同时也要对访问员在热情、坦率、谦虚、礼貌、着装等个人仪态形象方面进行培训。普通培训重点针对首次应聘的访问员，并由调研公司的管理人员（如督导）来承担。

（2）专业培训。专业培训主要是组织访问员学习市场经济的一般理论，了解市场调研原理、统计学、市场学、心理学等知识，同时还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。针对某一份具体问卷所涉及的如何甄选被访对象、如何统一理解或向被访者解释某些专业概念与名词、如何跳答、如何做好笔录、如何追问以及如何自查问卷等技术性问题的培训，都属于专业培训。专业性培训在每一次培训中都应列为重点内容，使访问员充分认识市场调研的重要意义，熟悉市场调研的工作流程，激发调研的积极性。一般地，除非是针对同一产品的同一份问卷的重复调研，否则任何专业问卷都会因为访问员对某一产品认识深度的差异，或对某些特殊问题理解的不一致而出现调研误差。若条件允许的话，专业培训最好由来自厂商的技术专家与研究机构的方案设计者共同完成，这样才能最大限度地保证培训效果的准确性与高效性。

（3）试访与陪访。试访与陪访是确保访问员培训效果必不可少的一环。具体做法是：在课堂培训结束后，先拿出少量问卷，将调研任务分派给每个访问员，让他们按正式要求去试访几份。与此同时，培训专家则以旁观陪同者的身份，对每一个访问员进行一次陪访，实地观察访问员在实际工作中是否存在什么问题。在试访与陪防结束后，培训专家应再对访问员进行一次集中总结，及时纠正试访中存在的问题，并及时淘汰部分难以胜任工作的访问员。

2. 培训的途径

市场调研的培训一般有两条基本途径：一是业余培训，二是离职培训。业余培训主要是针对兼职访问员，利用业余时间，对他们进行上岗前培训。离职培训一般是针对全职在编的市场访问员，这种培训可以采取两种方式：一种是举办各种类型的访问员培训班，这种方式一般是短期培训，投资小，见效快，但不易深入；另一种是根据访问员的工作特点和本部门的需要，送他们到一些院校，系统学习相应的统计学或经济管理等专业基础知识、调研业务知识、现代调研工具的使用等，这种培训能使访问员有较扎实的基础，但投资较大。

三、访问员的管理

为保证获得信息资料的真实性，对于访问员的管理工作要贯穿于整个调研的始终。一方面要对访问员搜集的资料进行查看，验证是否符合要求，若发现问题，及时纠正。另一方面要对被调研对象进行复查，以防止有的访问员不讲职业道德，自行乱填问卷，使调研结果失真。具体来说，做好访问员管理，需注意以下几个方面。

1. 健全访问员队伍

需建立并储备一支相对稳定的业余访问员队伍。对国内绝大多数中小型市场调研机构来说，它们所承接的市场调研业务量在时间分布上往往是既不均匀又无规律，无法维持一支专职的访问员队伍，而只能根据任务随时组建并培训一批业余访问员。这样，虽然能够降低调研机构的维持成本，但对那些受聘的访问员来说，这种不定期的工作也因此被赋予临时工作的性质。而一旦受聘者将这项工作视为一种并不稳定的临时性工作，那么他们在执行调研任务时犯错误的可能性就会增加（如抱侥幸心理作弊），从而加大了我们的管理难度，同时增大了调研结果的质量风险。因此，即使不能维持一支专职的访问员队伍，也应该努力储备一支相对稳定的业余访问员队伍。这样，不仅能够利用以往历次调研的“大浪淘沙”效应，逐步遴选出一批表现出色的访问员，而且也能大大减少因聘用新访问员时所承担的访问员道德风险或能力不称职的风险。此外，对一些优秀的访问员来说，相对稳定的聘用关系，显然有利于减少他们犯错误的风险。当然，若要能够真正做到储备一支相对稳定的业余访问员队伍，调研机构也必须为此付出一定的代价，如向这些访问员定期发放少量的职位津贴，而不论期间是否有调研任务，否则，维持也只能是一厢情愿。

2. 完善晋级制度

在访问员的组织中需要建立健全一套行之有效的访问员晋级制度。作为一种经济行为，物质刺激对于绝大多数业余访问员来说还是相当有效的一种管理手段。考虑到因访问员工作质量与效率问题而必须承担的合同违约风险与商誉损失，适当强化对访问员的物质激励是必要的。但是，为了达到一定成本下的物质激励效用最大化，还必须辅以一套行之有效的访问员晋级激励制度。建议具体做法是设立不同的访问员级别，并根据其级别的不同对同一工作给予差额报酬。至于晋级的标准，则是以访问员每次工作的表现作为评分依据，当积分达到某一标准时便自动晋升一级。这样，即使每个访问员完成的问卷数量完全一样，其报酬也会因其级别的不同而不同。这样一来，就能大大增强访问员的长期行为意识与自律意识，并能起到留住优秀访问员的效果。

3. 强化监督与约束机制

物质刺激发挥内在激励作用的前提，是拥有一套能够明辨是非优劣的质量监督制度与强有力的外在约束机制。由于访问员的工作常为个人户外作业，因此，对其进行有效监督的实际成本是十分高昂的。不过，根据一些调研公司的经验，有些办法对付机会主义行为还是颇为有效的，一种做法是同每个访问员签订聘用合同，并规定一旦发现有弄虚作假或违规操作的，一律视其错误性质与严重程度扣除所缴风险保证金，而情节严重者将予以开除。

另一种做法是强化质量监督手段与技术，加强对访问员的外在约束。例如，对不同级别的访问员，分别规定抽查不同比例的问卷。经验的做法是只要对被抽查到的问卷中的某几个问题做随机询问即可，而且抽查可以以“有几个小问题当时访问员没问清楚或没记清楚”的名义进行，不会引起被访者的反感。当然，绝不能只去问被访者如“有没有人来调研”之类的问题，否则，有的访问员会钻空子偷工减料，如只做问卷的前面一小部分，后面的回家自己填，因为一般被访者根本不知道问卷到底问完了没有。

4. 制订技术规则

常言道：“不以规矩，不成方圆。”然而，大凡有过访问员管理经历的人大多会有这样的体会：即使事先拥有一整套十分明确的调研技术规则，倘若不加以严格履行，则访问员在调研的具体操作过程中仍然极易产生许多不规范做法。根据一些调研公司的经验，一些极容易被访问员忽略但对调研质量可能产生重大影响的规则主要有以下几个。

（1）抽样规则。违反者不按抽样规则进行抽样，如在执行“左手规则”时偷工减料图方便，随意入户。

（2）非自填规则。违反者将问卷交由被访者自己填写，或同一份问卷前后询问过两个人以上的意见（这种情况多出现在被访者没有足够时间或耐心的情形下）。

（3）放弃样本规则。违反者未按规定随便放弃已抽好的样本，如遇被访者不在家时，未遵守“至少需在每隔两小时后先后登门三次未果才能放弃该样本”的规定。

（4）亲自访问规则。违反者擅自将问卷转让给其他未受培训者去完成。

（5）礼品发放规则。违反者未能遵守先调研后送礼品的规定（因为调研开始前送礼品有可能会影响被访者对产品的真实感受），或擅自私吞礼品。

（6）询问规则。违反者在询问过程中随便发表一些有可能诱导被访者的言论，或对被访者未明确表态的开放题不做适当的追问等。

对这些访问员易犯的毛病，管理者（督导）最好先将其要求印好分发给每个访问员，并声明违者必究，以引起访问员的注意，培养规范良好的作业习惯。

5. 配备援助系统

由于市场调研涉及面广，情况复杂，因此，访问员在每次调研过程中都有可能遇到一些事先不曾预料而个人又无力解决的困难。当访问员面对困难得不到有力的援助，而若擅自违规处置又将面临严厉惩罚时，一些访问员常常会因此感到压力过大而中途退出，从而影响到整个调研计划的如约完成，使调研机构蒙受不应有的经济和商誉损失。因此，有必要在严格访问员管理的同时，配备一个强有力的访问员困难援助系统，对访问员在调研中遇到的困难予以援助。例如，现在一些地区因治安不尽如人意，通常在楼宇单元底层入口处就设有门禁。对此，经验的做法是，由调研机构出面，加强在一些入户困难区域的公关工作，如与当地居委会建立长期友好的业务与情感联系，在访问员入户困难时，由居委会派人陪同进行帮助。这样，表面看来虽然会增加成本，但由于降低了访问员的调研难度，消除了他们的心理压力，其成本是可以从相应降低访问员报酬和保证合同按时快速完成带来的商誉提升中得到补偿的。

6. 创造交流氛围

需要注意增进管理者与访问员之间的情感交流。由于访问员特殊的工作性质及其较高的素质要求，在校大学生往往成为访问员的理想人选。而对于这些兼职大学生而言，从事市场调研工作不仅可以达到勤工俭学的目的，而且可以增长自己的社会阅历，锻炼自己的独立工作能力。因此，在访问员的管理中，若要使访问员管理工作达到事半功倍的效果，还必须注意增进管理者与访问员之间的情感交流。例如，可以定期举办一些由管理者与访问员共同参加的联谊活动、调研见闻交流会、调研技巧研讨会等活动，借此一方面增强访问员之间的友谊与交流，一方面树立管理者在访问员心目中的“工作中的严师，生活中的益友”形象，以融洽管理者与访问员之间的相互关系。

【思考与练习】

［1］选择几个不同的角度，描述一下市场调研的分类。

［2］市场调研机构主要由哪些人员组成，他们大致的分工是什么？

［3］通过互联网，了解几个不同类型的市场调研机构。

［4］你曾经做过兼职访问员吗？你曾经作为被访者接受过访问吗？5人一组，分享一下你们的感受。

［5］讨论：大约5人一个小组，以“10年后我是一家市场调研公司的项目经理……”为角色话题，谈谈市场调研行业的就业前景与职业困惑。