第2节　价值一体化下的渠道链构成及优势

将当前的交易型渠道价值链改造成管理型渠道价值链，企业、代理商和零售终端之间的关系是：企业对代理商、零售终端有服务、有管理；代理商对零售终端有服务、有管理；三方共同投入资源，实现厂商结盟、商商结盟的目标，如图2-3所示。

管理型渠道价值链特点如下。

（1）建设性。以建立长久稳固的合作关系为基础，企业和代理商结成战略联盟，企业投入资源积极扶持代理商，代理商投入资源协助企业共同开发、维护市场，两者的关系是建设性的关系。

（2）紧密性。由于企业融入代理商工作的方方面面，同时代理商积极扶持零售终端的建设和发展，并签订合同明确三者的责、权、利，所以三者的关系由松散转向紧密。

（3）稳固性。由于三者关系具有建设性与紧密性，管理型渠道价值链的稳固性显著增强。

企业及其区域分公司的角色定位与职责

（一）企业及其区域分公司的角色定位

企业的角色定位是：区域市场的规划师；区域市场的服务者；区域市场的管理者。

区域分公司的角色定位是：代理商的教练与伙伴。

（二）企业及其区域分公司的主要职责

企业的主要职责是：合理确定区域市场的营销目标，制订区域市场年度营销计划。具体包括目标分解、策略制订（渠道建设策略、产品组合策略、价格策略、促销策略、服务策略等）、实施计划与市场投入预算等。

区域分公司的主要职责是：根据营销目标规划区域市场厂商价值一体化运作平台的组织架构、流程与绩效考核体系；实施策略、执行计划；对代理商、零售终端的日常工作给予指导、支持，同时，对其监督、考核、激励；管理区域市场秩序，及时处罚跨区域的乱价、窜货行为；检查策略的落实情况，根据实际情况适时、适当调整计划和预算。

代理商的定位与职责

一般而言，代理商是企业在区域市场运作的中坚力量，既是企业重要的合作伙伴，又是各地区零售终端的服务者和管理者。因此，代理商必须承担相应的责任、履行相应的义务，在企业—代理商—零售终端这条营销价值链中发挥承上启下的作用，共同达成品牌在区域市场的营销目标。

（一）代理商的定位

代理商是区域市场的利益主体、执行主体，承担区域市场内的具体销售工作，完成销售任务并获取相应的利润，同时还要为消费者提供销售各个环节上的服务。

（二）代理商的职责

代理商在区域市场内负责区域市场的企划、品牌展示和市场推广工作，同时也是区域市场的规划和管理平台，为区域市场经销商提供促销活动、售后服务、人员培训、物流运输等一系列支持。

代理商的主要职责是：

（1）根据企业制订的区域市场目标、策略与组织规划方案建立自己的组织平台。

（2）创造性地执行企业制订的各项市场策略和年度、月度市场计划，努力实现市场各项目标。

（3）总结策略实施和计划执行过程中遇到的困难和问题，和企业一起制订解决方案和调整方案。

零售终端的定位与职责

（一）零售终端的定位

零售终端是企业产品销售的阵地，同时也是品牌、产品与消费者、用户接触的直接界面，是企业与经销商的必争之地。

（二）零售终端的职责

根据企业的要求建设品牌，提升产品形象；

主要销售或重点销售企业产品；

执行企业的政策，配合企业代理商的促销活动；

积极向企业和代理商反馈相关情况。

权责界定

企业、代理商、零售终端权责界定如表2-1所示。