第3章 论全球化视野下的文化产业发展战略

文化产品作为一种特殊商品，兼有一般商品和精神产品的双重属性。文化产业在世界经济迅猛发展的背景下应运而生，成为当今世界具有巨大市场发展潜力的一个重要经济领域。一方面，文化渗透于经济发展中，以提供文化产品或文化服务的方式直接参与经济的运行；另一方面，产业化经济促进了人类精神产品的相互交流，为传播世界不同的文化的交流搭建了平台。在当今世界经济愈来愈趋向一体化的背景下，世界各民族、各个国家的文化产业也不可避免地融入了全球化的态势中，在这一发展过程中，该如何更好地处理全球化与本土化、国际化与民族化的关系，不但事关世界文化产业是否能够得到健康发展，也决定着每个国家文化产业发展的成与败。

全球化（globalization）是近年来中外学术界讨论的一热门话题，它被用来描述世界各国在经济、科技、文化等领域相依共生的状况。麦克卢汉用“地球村”这一隐喻形象地描述了世界各个角落作为整体的地球一个不可分割的组成部分，世界呈现出一体化这一当代全球风貌。特别是近一个多世纪以来，随着遍及全球的货币资本、信息技术、人力资源在全球范围内空前的流通，全球化语境已构成了现代人需时时刻刻面对、无法逃遁的生存环境。故罗纳德·阿克斯特曼说：“全球化的这些过程，要求我们重新给出生活于其中的社会世界的概念。”[1]

一

20世纪70年代以来，世界各国在现代性的推演过程中逐渐进入了一个“全球化”时代，主要表现为以国际金融、跨国公司一体化为典型特征的全球资本主义体系逐步取代了落后的、封闭的帝国主义体系，与经济一体化同步的是西方的一些经济发达国家，特别是美国运用其领先发展的优势，以强大的经济、资本实力为后盾，试图以西方或美国文化作为普世文明，强制性地向非西方国家输出自己的政治文化、商业规范、文化习俗、价值观念及生活方式，在全球化与本土化关系上，表现为把单一的西方或美国模式确立为全球化模式，并试图以之来取代、遮蔽其他异质文化。有些学者甚至用“文化全球化”或“文化帝国主义”来描述这种美国强势文化产业雄霸世界文化产业的境况。

文化产业是传播文化价值观及影响文化心理和行为的一个重要媒介。联合国教科文组织曾对“文化产品”这一概念从“文化商品”和“文化服务”两个层面进行过界定，其中着重强调了文化产品是一种“传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为”[2]。从中我们看到文化产业在传播文化价值观及影响文化行为上所起的重要作用。

冷战时代结束后，美国逐步确立了其作为一个文化产业大国的地位，世界文化在全球化浪潮的推演下愈来愈呈现出“美国化”的趋势。譬如，美国前商务部高级官员大卫·罗斯科普曾自豪地宣布：“对美国来说，信息时代对外政策的一个主要目标必须是在世界的信息传播中取得胜利，像英国一度在海上居支配地位那样支配电波。如果世界趋向一种共同的语言，它应该是英语；如果世界趋向共同的电信、安全和质量标准，那么，它们应该是美国的标准；如果世界正在由电视、广播和音乐联系在一起，节目应该是美国的；如果共同的价值观正在形成，它们应该是符合美国人意愿的价值观。”[3]

而在现实层面上，我们看到美国流行音乐产业、广播电视产业、动漫产业与出版产业在全世界范围内均处于世界遥遥领先地位。美国的音乐唱片发行在国际市场上的占有率超出20%的份额，美国的出版业也令人瞩目，仅在2000年，美国图书销售额就达253.2亿美元，占同年世界图书销售总额的30%。在传媒业方面，美国拥有世界上最强大的广播电视及报刊产业集团，控制着世界网络媒体的发展趋势。而美国电影产业自1987年起就占据了整个世界电影市场的50%以上的份额，这种状况一直延续到今天。美国还试图通过电影文化产业控制世界电影文化产业的市场。譬如，1946年，二战后的法国为重建经济被迫与美国政府签署了一项10亿美元的贷款协议，在这项协议的附加条款中，美国要求法国重新向好莱坞开放其电影市场。美国前总统胡佛曾这样评价美国电影之于美国经济和文化的重要性：“既作为直接的商业贸易出口，也代表一般美国商品和美国生活方式的强大的影响力。”[4]美国文化产业不仅攫取了世界各国丰厚的文化产业利润，而且在文化价值观等层面对世界各国进行着“软”控制。

由上观之，美国在当今文化产业中正在试图制造一种文化“全球化”，那么这种全球化是否就是一种“美国制造”的全球化？美国产业文化究竟能否代表一种文化“普世主义”？答案显然是否定的。全球化并不简单意味着单质化的美国化模式，全球化包含着由诸多本土文化构成的复合多元文化，过分强调全球文化产业的美国化只能把世界产业文化引向一种单一的文化模式，这是对世界文化多样性和丰富性的扼杀。

二

如果说美国在文化产业发展中一直以一种积极、进攻的姿态来引领全球文化的美国化，那么以法国和加拿大为代表的一些国家则走向了另外一条积极抵制美国文化产业入侵、固守本土文化的道路。它们多年以来一直以“文化主权”的名义来抵制美国的文化入侵，并竭力弘扬民族文化、扩大民族文化影响力。

法国是坚决维护本土文化纯洁性的一个典型国家。首先，在语言上极力捍卫法语在法国的权威性，曾于1994年通过杜蓬法，禁止在各类电视、电台节目及公告、广告中使用外语，对违反杜蓬法者实行罚款。其次，在文化产业方面，更是采取了一系列措施来保护本土文化免受美国文化的侵袭。譬如在法国的呼吁下，1989年欧盟国家制定了《无国界的电视》，颁布了音像产品播出的配额制度，按音像作品播放配额规定，40%的时间必须播放法国作品，60%的时间可以播放其他国家的作品。而配额制度的实质则包含限制的含义，归根结底是为了保护法国和欧洲的视听作品的制作和播放。在1993年的关贸总协定乌拉圭回合谈判中，法国坚持“文化不是一般商品”，提出了“文化例外”这一概念，以抵制美国所提出的把自由贸易的范围扩大到影视等文化产业领域的提案。

此外，加拿大目前也制定了相关文化产业法，要求本国电视台必须提供60%的加拿大节目，广播电台必须提供30%的加拿大节目。加拿大政府还颁布法令限制电影发行领域的外国投资；韩国政府也采取了增加国产电影放映时间的办法以控制美国电影的播映。

法国、加拿大和韩国在文化产业的全球化和本土化取向中均选择了后者，面对全球文化美国化的蔓延趋势，为了捍卫本国文化主权，它们纷纷采取种种措施，甚至通过立法的形式来抵制美国文化的侵袭，尤其是法国对美国文化几乎采取了坚决抵抗的态度，由此走向了片面固守本土文化的另一端。而文化本身则不断处于开放和变化之中，不可能是封闭的、静止不变的，若一味强调文化的纯粹性而对外来文化实行封锁，则会走向一条狭隘的民族主义道路，也不利于文化产业的健康发展。如上文所述，全球化并不意味着文化的一元化，相反，“全球经济一体化与全球文化多元化，二者在‘二律背反’中呈现出一种非和谐的历史对称性。”[5]实际上，全球化一方面表现出本土化差异的存在，另一方面又表现为本土化的流动与交换。为此，亨廷顿在1996年补充自己的“文明的冲突”理论时，认为历史上文化时尚一直是从一个文明传到另一个文明。一个文明中的革新经常被其他文明所采纳。在17—18世纪，西方世界曾非常崇拜中国文化和印度文化，而自19世纪以来，在中国和印度，西方文化又逐渐变得流行起来，而且这一趋势至今还在延续。

故全球化是一个复杂、对立的统一体，是国际化和本土化的统一，是单一性和多样性的统一，美国以强权文化垄断世界文化产业市场，片面强调全球单一文明，试图在全球以美国式文明普遍模式来取代、遮蔽世界其他国家本土文化的做法是不可取的。而法国为了维护文化主权，在文化产业发展中一味固守本土文化、排斥外来文化的态度同样是不可取的。特别是在当今国际化的时代背景下，任何一种本土文化都不能隔绝与其他文化的交流与糅合。正如上文所提及的赛义德的“本质主义的认同观”理论所阐释的，这种片面维护本土文化的纯粹性的做法，实际上是一种把其民族族性绝对化、本质化的狭隘民族主义的表现，也不利于本土文化的发展与创新。总之，在文化产业的全球化与本土化问题中偏执于任何一端都是对文化多样性这一概念的背离。

联合国教科文组织在2001年的《文化多样性共同宣言》中，很好地阐释了文化多样性的重要意义：“时间和空间的变化产生了不同的文化形式，这种多样性包含在众多社会和群体的独特的文化个性之中，而人类社会正是由这些社会和群体组成。作为交流、创新和创造的源泉，文化多样性对人类的重要性正如生物多样性对自然界的重要性。在这种意义上，文化多样性是人类的共同遗产，它的重要性应该被认识到并加以保护和促进，以造福于当今和子孙后代。”[6]“文化多样性”概念的提出，与上文杜威·佛马克“多元文化主义”的理论视角是一致的，它们均强调人类文化的多元化和差异性，把不同文化之间的交流、对话置于重要的位置，认为多元、互存的不同地域、民族文化的相互交流和影响，是人类文化发展和创新的源泉，“多元文化主义”和“文化多样性概念”的提出对在文化产业中更好地处理全球化和本土化之间的关系提供了有益的理论支撑。

三

在文化产业中全面、客观地把握全球化与本土化的辩证关系至关重要，在发展策略上应着重从以下两个方面入手：其一，发展文化产业要具有开放的全球化意识和国际化视野，应按照文化产业的市场运行法则积极、主动地参与全球文化产业的交流和互动。其二，须大力发展具有民族文化特色的文化产业，以切实提高国家文化产业的核心竞争力。

商品属性是文化产品的重要属性之一，是能够真正实现文化产品精神属性带来产品增值的价值，是文化产业发展的重要内驱力。文化产品若只具有精神资源优势，不能有效转化成资本优势，其精神价值属性就像一块璞玉一样不能得到充分实现。正如文化产业研究学者胡惠林所指出的那样：“文化产业只是人类社会发展到市场经济阶段，在市场经济条件下，以市场经济的方式和机制再生文化资源的一种途径和动力机制，而不是相反。”[7]联合国教科文组织则从“工业标准”的角度定义文化产业，认为：“文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存及分配文化产品和服务的一系列活动。”[8]在此，“工业标准”指工业生产的社会化、专业化、程序化和规模化等特性，它包括文化产品生产、再生产、传播与消费等各个环节，是工业化社会的产物。

当今世界经济全球化、一体化愈加强化了文化产业的市场化、标准化、专业化和规模化的运作趋势，在这种情形下，任何国家若要加快发展文化产业，必须具有开放的国际化视野和全球化意识，按照世界文化产业市场的经济运行规则来积极、主动地开拓国际市场，使本土文化资源借助资本资源的媒介最大限度地实现其价值。

新中国成立后，我国曾一度采取闭关锁国的政策，文化产业的发展几乎是一片空白。自改革开放以来，我国的文化市场空前繁荣，图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物及电影、电视、摄影、雕塑等文化产品丰富多彩，而且有些文化产品在国际上也产生了一定的影响，这一切成绩的取得若没有改革开放市场经济条件下产业化方式的运作是难以想象的。而目前，我国的文化产业仍处于起步阶段，我国尽管是文化资源大国，却是文化产业小国，文化资源的优势远没有被转换成文化产业优势。我们一方面要进一步解放思想、更新观念，树立全球意识和国际视野，制定我国开拓文化产业国际市场的战略，采取各种有效措施拓宽国际市场；另一方面要充分认识文化产品的商品属性和文化产业的市场化运作规律，借鉴、学习美国发展文化产业较为成熟的产业化经营理念和经验，加快社会主义市场经济体制的改革，做到与国际市场接轨，为我国文化产业的发展搭建更好的经济平台。

但文化产品的精神属性决定了文化产品不是一般的商品，它是一种具有独特“价值内容”的文化商品，“价值内容”在文化产业中占有重要地位，不同国家的文化产品因其本土文化“价值内容”的不同而呈现出丰富性，而在全球化商业浪潮经济利益的驱使下，文化产业的本土文化“价值内容”也日趋变得单调、贫乏，正如1999年欧盟文化部长非正式会议在讨论欧洲文化产业发展的框架性合作计划时所担忧的那样：“商业压力和由此而来的内容贫乏，而不是文化的多样性，是存在于我们这个日益发展的、由数字电视造成的广播时代自身中的固有威胁。可靠而高水平的公共服务应该是欧洲的竞争优势所在。保存欧洲人的文化认同至关重要。如果没有有价值的内容，技术的未来发展是没有意义的，这是新千年的最大挑战。”[9]

事实证明，欧盟和亚洲的一些国家采取了一系列措施发展具有民族文化特色的文化产业，以凸显文化产业中的本土文化“内容价值”，很好地促进文化产业经济效益的增长。如法国从第四个五年计划开始，正式把文化列入五年计划之中，把文化遗产保护始终列在首位，曾先后颁布了旨在保护文化遗产的《保护及修复历史遗迹法》《古迹保护法》《遗产捐赠与继承抵偿法》等各项法规文件，并于1984年首创文化遗产日，对文化遗产的保护和开发使法国成了全球旅游胜地，从而很好地促进了旅游产业的发展。亚洲的日本和韩国走在了文化产业发展的前沿，这与它们所采取的一系列“文化立国”策略和政策是分不开的。1996年7月，日本文化厅正式提出《21世纪文化立国方案》，对“文化立国”战略进行了详细阐释，并把21世纪作为日本依靠本国的文化资源与文化优势开始新一轮发展的世纪。韩国政府继日本之后也于1998年正式提出“文化立国”战略，将文化产业作为21世纪发展国家经济的战略性支柱产业加以优先发展，并且提出“韩国文化世界化”的口号，将韩国文化推向全球，韩国文化的发展由此步入了新纪元。

上述各国文化产业发展的成功经验值得我们借鉴。我国的文化产业要走向世界，必须走文化产业化、市场化的道路，采取国际化的文化产品生产、传播方式，这是文化产业全球化的必然要求。但同时我国文化产业的发展却又必须立足本国文化，在激烈的世界文化产业竞争中，中国文化产业要努力打造具有中国特色的文化产品和民族文化品牌，使中国的文化产业在世界产生愈来愈深远的影响。

中国是一个拥有五千年文明史的文化古国，历史、哲学、文学艺术等文化资源积淀丰厚，历史文明为我们留下了大量的文化典籍、文学艺术精品、文物古迹和民间文化瑰宝。丰富的文化资源为我国文化产品走向世界提供了很好的条件，也奠定了我国文化产业发展的巨大潜力。

中国传统的历史、哲学、文学艺术文化博大精深，如何充分发掘其思想资源，借助现代文化产业的力量进行文化普及，是我们当前面临的一个重要课题。《百家讲坛》栏目策划的成功为我们探求了一条在文化产业中运用现代传媒和市场化运作策略传播传统文化的路子，其系列节目《刘心武揭秘红楼梦》《易中天品三国》《汉代风云人物》《明亡清兴六十年》《于丹〈论语〉心得》《于丹〈庄子〉心得》《王立群读史记》等相继推出，《百家讲坛》的收视率节节攀升，影响日益扩大，在社会上掀起了“红楼热”“三国热”“论语热”。《百家讲坛》栏目的成功得益于两个因素：一是传统文化的生命力，二是产业化运营方式。当然，它也受到了诸多非议和责难，存在媒体炒作、市场追捧过度、学术质量尚待提升等问题。另外，《三国演义》《红楼梦》《水浒传》等中国传统文学名著也多次被搬上荧屏，在国内乃至国际上产生了一定影响，世界上许多国家竞相购买这些影视剧的播放权，这些文化产品产生了极好的社会效益与经济效益。

同时，我国是个多民族国家，各个少数民族都有自己独特的民族文化，如服饰、习俗、音乐等，这些特色鲜明的民族文化也是中国文化资源必不可少的组成部分。近年来，《云南映像》《印象刘三姐》《丽水金沙》等既有民间艺术特色又有市场需求的文化产品也产生了重要影响。

这一切成功的经验使我们进一步思索该如何真正从我们的传统文化中汲取文化资源，对中国传统哲学、历史、文学艺术作品、少数民族文化进行现代性诠释，提炼出具有独特价值的中国文化内核和元素，借助产业经济的平台，转化成影视、传媒、动漫等文化产品，打造出一批具有国际竞争力的民族文化精品，从而实现中国文化产业的腾飞。

综上所述，在文化产业中全面、客观地把握全球化与本土化的辩证关系至关重要，偏执于任何一端的文化产业取向都是对文化多样性的背离。科学的文化产业发展策略是既要积极参与全球文化产业的交流和互动，又要大力发展具有民族文化特色的文化产业，以切实提高民族文化产业的核心竞争力。

（原载于《青岛农业大学学报》2008年第4期）

注释

[1]王宁、薛晓源主编：《全球化与后殖民批评》，中央编译出版社1998年版，第78页。

[2]张玉国：《国家利益与文化政策》，广东人民出版社2005年版，第269页。

[3]李怀亮：《当代国际文化贸易与文化竞争》，广东人民出版社2005年版，第139页。

[4]李怀亮：《当代国际文化贸易与文化竞争》，广东人民出版社2005年版，第114页。

[5]胡智锋主编：《影视文化前沿》，北京广播学院出版社2003年版，第164页。

[6]张玉国：《国家利益与文化政策》，广东人民出版社2005年版，第71—73页。

[7]胡惠林：《文化资本：现代文化产业和谐发展的能源形态》，《探索与争鸣》2007年第1期。

[8]黎元江：《关于发展文化产业的十个问题》，《光明日报》2001年8月25日。

[9]张晓明、刘钢：《文化产业与信息产业合流》，《中国文化报》2001年2月14日。