第4节　价值一体化营销链的动态调整

避免多渠道冲突的价格协调策略

（一）实体渠道的价格协调策略

在所有的价格冲突中，实体渠道的冲突最激烈，也最不容易管理和控制。主要原因在于建材市场渠道的低价盈利模式，冲击了高端家居、家具渠道的较高定价、较高盈利模式。

控制实体渠道价格冲突主要有以下三种手段。

一是统一最低零售价。专卖区的供货价接近高端专卖店的最低零售价，以较高的返利政策遏制专卖区的低价销售行为，稳定市场零售价格体系。

二是采取产品区隔策略。高端卖场的专卖店经营中、高档产品；建材市场的专卖区只供应中、低档产品；专卖点则只供应2～3款低价位的专供产品。

三是避免主销型号集中的产品，尤其要分散各个实体渠道的利润产品。

（二）交叉区域的价格协调策略

地理区域上、渠道覆盖上出现重叠，企业可以利用产品区隔在一定程度上抑制价格冲突，但在产品较单一或某些特定情况下就不太适用了。例如，在市场处于成长期时，投放过多的产品不利于集中造势、塑造品牌形象和提高产品形象。

在区域重叠、产品又比较单一的情况下，抑制价格冲突主要有以下三种手段。

一是同类型渠道尤其是新兴渠道，价格及与价格相关的促销活动要一致。

二是控制渠道库存，防止商家低价甩货、扰乱价格体系。

三是包装价格，给予价格维护、终端陈列等奖励，增强渠道主推动力，抑制降价。

（三）不同类型客户间的价格协调策略

团购客户、工程客户和大客户等采购量比较大的客户，对市场价格影响最大。由于团购客户、工程客户和大客户的采购量大，渠道会给予一定的折扣，通常不会引起渠道价格冲突。但是，如果这类订单太多，尤其是出现不真实的订单时，就很容易扰乱渠道的市场价格体系，导致各渠道成员一窝蜂地降价甚至“跳水”。

要防止此类价格冲突，企业可以采取以下三种手段。

一是企业设定大客户享受的折扣，渠道库存产品不享受此折扣，这样既能保证订单的真实性，又能作为一种渠道价格激励措施。

二是设定团购客户、工程客户和大客户的折扣标准，违者按乱价处理。例如，规定折扣后的价格不得低于市场最低零售价格等。

三是以捆绑、买赠等促销方式变相降低价格，控制降价幅度。

优化渠道模式

在与代理商合作的过程中，企业会遇到以下两种情况。

一种是有意愿没能力，一种是有能力没意愿。不管是哪种情况，在渠道建设的初期都会遇到不配合的代理商。不配合的原因是代理商既想赚钱，又不想承担自营专卖店的风险。

其中，比较严重的问题是：代理商不遵守游戏规则，依旧谁要货就给谁发货。而企业规定：只有签约的零售终端才能拿到授权货，根据网点合理布局和市场有效管控的规划，非签约终端拿不到授权货，签约终端拿不到经营授权以外的货。代理商这么做会让苦心建立起来的零售终端体系崩溃。

在这种情况下，理想的渠道格局是代理商分渠道运作，即根据一个城市的渠道和区域市场的实际情况发展几个代理商。具体操作步骤如下。

第一，确定现有代理商的渠道运作能力。

第二，如果代理商能力不足、意愿不强，可暂时将其定位为大众建材市场的物流商。

第三，在找到合适的代理商之前，企业对高端卖场应采取过渡性直营策略。同时，不遗余力地挖掘具有一定实力的其他代理商接盘运作未来的分渠道，企业退出直营。

第四，这些代理商一旦能力增强，企业就要实施“三国演义”的代理商渠道格局，变一家代理商为三家代理商。例如，“一家代理商负责浦西市场，一家代理商负责浦东市场，至少一家代理商负责高端卖场”。大区划小区、细分渠道、专业经营，更适合精耕细作市场，在建材渠道的建设过程中不乏成功案例。