报纸：我向谁收广告费？

互联网对广告行业的替代很早就开始了。和普通的电视、平面媒体的广告相比，互联网广告具有准确、个性化投放、双向沟通，可精确获得转化数据，还可以按点击付费等极大的优势，很快取得了巨大的成功。

广告是互联网最容易、最没有门槛的赢利实现方法之一。早在互联网产业的初期，也就是2000年网络泡沫之前，广告就是互联网的主要赢利途径了。早期的互联网广告，只是在网站的上面粘贴一个横幅，或是在网站页面中粘贴一些“牛皮癣”一样的小广告。但和传统广告相比已经初步具有了优势。这些“牛皮癣”（小广告）并不像电视台一样按照播放次数收费，而是按照“点击数量”收费——如果用户浏览而没有点击，广告客户可以不收费。而点击了广告的访问者，多少会对广告所示内容有所兴趣，因而转化率相比电视和报纸高出一个数量级。当然这也催生了欺诈，也就是“故意找人点广告”，很多早期的网站会写着“支持我们请点击广告”，可见这个新行业已经很容易地和钱挂上钩了。和其他赢利途径相比，这是互联网行业找到的第一个简单的入口。

但真正使这个行业走向成熟并以自己的技术优势向传统媒体广告挑战的还是Google。Google推出的Ad Sense业务，彻底改变了网站粘贴“牛皮癣”的生态，而是对不同的用户推送不同的广告内容。算法通过用户在Google搜索的记录估算可能感兴趣的广告，并在之后用户看到的每一个广告窗口中投放。这一技术目前当然早已成为业内标准，但在2003年推出时还是前所未见的。这使得投放广告的客户可以掌握是什么样的人浏览了我什么样的广告内容，又有多少转化成功。据此不仅可以调整投放的内容，还可以提高效率。

和传统媒体相比，根据用户数据和查询投放的广告具有高精准性，仅需要对点击付费，更不必限制在特定的时间段内。这使得一些行业对搜索结果前几名的争夺现在已经非常激烈，类似于以前晚上七点电视新闻之前的“标王”之争，有的关键词点击一下要几十元钱。

广告只是互联网最基础的应用，也是最简单的“传递信息”。但和报纸电视相比，互联网的优势简直太大了：互联网相当于一张无限版面的报纸，或是无限个频道的电视，任何位置、任何时段都可以投入用户感兴趣的任何内容。报纸电视投放的广告，是否被看了都不知道，更不要说转化率，而商家往往要投入几个月才发现效果的好坏。互联网的广告很多可以与电商直接连接，用户“看、点、买”一气呵成，不仅增加了用户的冲动消费，而且对于商家，多少人看了、多少人点了，又有多少人买了，数据即时生成并可供立即分析，如果效果不佳，马上可以调整思路，重构一版新的。而基于大数据分析，用户可以被标签化为数据集，广告客户很容易知道对自己的产品感兴趣的用户是哪一类，并在之后的推广中选择这类客户“特定投放”。这样商家再也不会给男性客户推销卫生巾了。

虽然对于互联网广告质量有不少人质疑，甚至出现过虚假医药广告害死人的情况，但这也正说明了互联网的影响力已经完全不亚于任何一家大电视台。特别是互联网的流量呈现头部化特征，绝大部分流量集中在极少数网站，这部分流量入口形成了对广告行业的强垄断格局，使得很多地方电视台和地方报纸生存艰难。近两年来，又出现了纸媒的休刊潮，2016年《京华时报》这样的大报也休刊了。目前，互联网以内容吸引流量、流量带来广告投放的经营方式终于全面战胜了传统媒体，而基于大数据分析和客户兴趣分析、智能投放和统计的新技术，又再度全面提高了互联网效应在广告领域的效果。

目前互联网广告行业已经养活了百度、Google、Facebook等万亿规模的巨头。相应地，传统的传媒行业则面临着极大的挑战。也许不用太久，传统媒体和营销渠道都会被收编到网络公司，绝大部分市场营销活动都将在互联网上进行。而“媒体”则由于财源被断，不管愿意不愿意，都将被迫转移到网上。

20年前比尔·盖茨曾说，未来报纸会消失，而当时的想象是未来会用Kindle或iPad这样的阅读产品来看报纸，结果报纸的式微却是因为广告资源先转移到网上，而报纸失去了财源。当然，尽管报纸在逐渐消失，但是内容作为“效用”和需求来说，是不会消失的。传统媒体也更加关注高质量内容的生产，通过与互联网内容分发渠道分成广告费或者内容费生存下来。